云游探社探店、低『折』『抢』购……当出版『遇』上直播带货

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  当出版遇上直播带货

  『之』前,中信出版社、『四』『川』『少』『儿』出版社虽也涉足直播,但大『多』『是』『童』书『类』或在营销节点『的』“偶『有』『尝』试”。2020年春节以来,疫情『阻』断线下宣传营销『步』伐,出版机构纷纷转『战』线上,『从』编辑、营销、发行到出版社『的』社长『总』编辑,纷纷变身带货主播,书店、电商也加码直播卖货配『置』,『直』播带货常态『化』『成』为国内出版业2020年上半年热门『话』题top1。

  作者编辑讲书、云游『探』社探店、低折抢购……形『式』多样的直播活动构『成』书『业』独特的『线』上风景。赶上世界阅读日、“6·18”年中大促『等』重要营销节点,各『出』『版』『机』构的直播安排密度不断创新高。

  各种直播『姿』态争芳『斗』艳

  疫情初起,『各』出版机构无法按原有方式推进工『作』,下『意』识地选择『了』线上,云游出版社、『云』逛书店成为『出』版业直『播』特『色』。

  志达书店、悦悦图书策划的“云游出版社”系『列』直播,带『读』『者』走进上『海』译文出版社、上海教育出版『社』等『众』『多』出版机构,让读者『进』入场『景』认识『好』书。读书日前『后』,中华书局在线上『举』行“读者开放日”,邀爱书人共『赴』“云端”,『进』行为时12『小』时的『在』线狂欢。5月以来,“回到『文』『学』现『场』,『云』游大『家』故『居』”系列『直』播活『动』连『续』上演,携读者『跟』随专业讲解『一』起游览老舍纪念馆、沈从『文』故居、萧红『纪』念馆、『巴』金故居、鲁迅博物馆等文化名迹,吸『引』数『百』万『人』观看。

  如『果』说,这类『文』化气息较『浓』『的』直播表达『存』在『感』居多,带动图书销售比较间接的『话』,那么还『有』『另』『一』种姿态——搭上“薇娅”『们』『的』流量快车。

  相对『于』食品、美妆等品类,图书并非快消『品』,受众辐射『范』围、利润空间都有限,但薇娅等顶流专『业』『主』播的流量号召『力』依然令人惊叹。3『月』,安徽少年儿童出版社的《『中』国经『典』『动』画珍藏版》与知乎盐选『会』员年组套现身薇『娅』直播间,短短几分『钟』内销『售』3万余套,销售『码』洋『超』500万。5月,少『年』儿童出『版』社的《三毛流『浪』记》上了薇『娅』直播间,以18『元』的价格,狂销8万『多』册。『此』前,3万册麦家的《人生海海》『在』薇娅『直』播间5秒售罄。

  自己动『手』 丰『衣』『足』食

  虽然登『上』薇娅直播间『的』图『书』战绩“令『人』眼红”,但『业』『内』注『意』『到』,她依靠『的』『是』粉丝群『对』她选择货品物美价廉的信『赖』,而不『是』对图书内容价值的认识。

  于是,业内人『上』『直』播成为风景。『机』『械』工业出版社社长李奇在该社“‘园梦’『主』『创』带『你』走进『苏』州『园』林”直播活动中,以社长和文创产品主设计师的双重身『份』,与观众分享产品背景故『事』『及』产品制作工艺,『海』豚传媒『总』裁夏顺华也于“4·23”当天开启了“种树的『老』夏”直播首秀,当日累计观看人数突『破』20万。

  直播已成『为』『编』辑的常规工『作』,或一『人』『轻』装『上』阵,以相对轻松、生活化的风格,『荐』书『同』时分享个『人』『生』活育儿理念;或『作』为『主』要嘉宾,与『主』持人或搭档合『作』。『有』出版社编辑感慨,『他』几乎每『天』『晚』上『都』『要』定点直『播』,『工』作节奏与『以』『前』大不相同。

  与『此』同时,『越』来越多的出版社『开』『始』注重直播的栏目化、品牌化,在体系化、『常』规化『方』『面』下功夫。『江』苏凤凰『教』育出『版』社创意『童』书『团』队联『合』广电集团新媒体平台“小『时』间”工作室团队,打造“童书不一样”『新』『媒』体栏目;江苏凤『凰』『少』年儿童出版社成立『新』媒『体』营『销』小组,『以』“云说少年时代”『为』切入点,策划“名师『带』你『读』”“『名』家讲堂”两个『栏』『目』系列直『播』课程,『带』动相关『图』书销量提升。

  为直播添加主题『性』、故事性,让活『动』『更』吸引眼球『成』为关注点。世界阅读日期间,上海译文出版社策划了“经典『夜』『航』『线』”线上诵读,主播精心『设』计阅『读』『航』线,通过诵读英『国』作家简·『奥』斯丁的《理『智』与情感》、『俄』罗斯作家帕乌『斯』『托』夫斯基的《金『蔷』薇》『等』译『文』社经『典』名著,带读者云游各国。该社『天』猫旗舰『店』“4·23游园会”以“测测你『的』本命作家”H5导入,邀请读者搭乘“『译』文号”『旗』舰『进』入虚拟的『海』上旅『游』,在『得』出测试结『果』的『同』时驶『抵』莎翁故居所在『地』斯『特』拉特福小镇,参与译文『社』『自』营店铺的“游园会”。

  “『看』起来『很』美”还不够

  近几个月『的』『出』版业直播“井喷”,使直播成为行业热词。不过,直播活『动』扎堆、流量有『限』、『带』货『转』化『率』『难』突破也成为出版机『构』的『共』『同』难题。

  纵观当下书业的直『播』战绩,能『取』得可观关注度、喜『人』带货『成』绩的,要『么』有薇娅等网红主播加持,要么有流量作『家』『站』台,『要』么是在全网都『有』竞争力的低『价』。『现』『实』『情』『况』是,薇娅直播间“一位难求”,利『润』空『间』也『被』压缩到极致,性价比堪忧。

  在直播愈加频繁的『情』『况』下,『名』『家』作家『亮』相『的』号召力也在逐步减『弱』,大多『数』『直』播表现平『平』,观『看』『人』数多的上千、少『的』『两』位数,能『破』万的直播屈指可数。『接』力社『相』关负责『人』『表』示,策划直播、短视频时,一定『要』在产品『卖』点提炼、前期宣『传』、产品『搭』售、『平』台方『面』做好功『课』,『让』直播成为一种宣传『手』段,引客入『店』。

  去年10月开始尝试『直』播『带』货的磨铁集『团』,『如』今已形成相对『固』『定』的包含策『划』、主播、后『台』的团队。磨铁新媒体事业部『总』经『理』袁复『生』透露,『今』年4月全公司的主播团队、『作』者、产品经『理』、网红带货已超100万元,“我们研究发现,短『视』频和直『播』带货,都能撬动『全』网的销量,『有』一个系数存在,我『建』『议』『把』单场『带』货量与全网提升销『量』系数结『合』『起』来『考』虑”。

  必『须』看到,在“全民直播”『的』今天,图书作为『文』化商『品』具『有』特殊性,与其『他』行业相比,图书产『品』在纯『粹』以“带货”为『目』的的直播『中』『欠』缺优势,需『要』『格』『外』『用』心。

  『中』华书局市场部副『主』任彭玉珊认为,『图』书『本』身相对严肃,要通过直播提取『出』『产』品『的』独特『价』『值』,用『观』众所喜『闻』乐见的方『式』来进行『推』广。『品』牌『发』声『的』重『要』性,大于单场成『交』量。磨铁星『球』独立『策』划人『刘』宇昕直言,把观众当成客户使劲去推销,会引起观众反感,『需』要讲故事,展『示』内容,和观众聊『天』。

  『相』信未来,会有『职』业带书人成『批』出现,『他』们对图书类型各『有』侧重,对所『选』图『书』非常了解,从『内』容、作者、『编』辑、『出』『版』故事、出版『单』位等各方面『如』数家珍,渐渐建立『起』自己的粉丝群『体』。

  出『版』『与』直播带货会携手『走』多远?未来『值』得我们拭目以待。

  张聪聪

【『编』辑:苏亦瑜】

【编辑:火麻仁瘦肉汤网】



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